В жизни всегда есть место маркетингу

Об опыте торговли журналом фантастики в электричках

Интродукция

Я вовсе не собирался становиться офеней. Так получилось. Жизнь, знаете ли, заставила. Хайнлайн, скажем, с детства мечтал быть морским офицером, а не фантастом. Пришлось, однако, романы писать - вместо рапортов.

О том, как я издавал вместе с днепропетровским МП "Даймон" журнал фантастики "ZET", рассказывать нужно не здесь и не сейчас. Эпическая сия история дала мне лишний повод восхититься неисповедимостью путей Господних. Эпопея завершилась, к моему относительному удовлетворению, изданием нулевого (и последнего) номера журнала.

О том, как я пытался получить от МП "Даймон" причитающиеся мне и авторам журнала деньги, лучше не рассказывать вообще. Лучше пропустить - во избежание. Суть не в этом.

Суть в том, что вместо большей части этих денег я получил четыре тысячи экземпляров своего журнала. Лучше, чем ничего, верно?

Как результат: я стою в тамбуре первого вагона электрички на Симферополь, на моем плече висит сумка, в сумке тридцать пять экземпляров моего детища (больше в сумку не влезет - да больше и не надо). До отправления электрички пять минут. На моем лице озабоченное выражение: я придумываю речевку и милостиво дозволяю конкурентам хозяйничать в стоящем вагоне.

Конкуренты

У севастопольских электричек свои традиции обеспечения пассажиров чтением.

- Доброе утро, товарищи пассажиры, вас приветствует независимая газета "Меркурий"! Очень интересная газета, покупайте, не пожалеете...

Таким текстом обставлял свои появления в вагонах популярный мужик, торговавший, помимо "Меркурия", несколькими другими местными газетами. Работоспособность у него была невероятная: в день он обслуживал чуть ли не все электрички между Севастополем и Бахчисараем - полтора десятка. Все его знали и каждый его выход вызывал оживление в зале.

Другой торговец получил кличку "гуманоид" - он чуть ли не полгода продавал один и тот же номер какой-то ублюдочной газеты со статьей о том, как "женщина родила гуманоида". Работал он достаточно тупо, в тупости своей доходя до идиотских перебранок с пассажирами, осмеливающимися намекнуть, что с ценами он перебирает. Ни внешность, ни заунывные тексты речевок поклонников ему не прибавляли.

Были и другие - менее заметные.

Все они продавали газеты. У меня был товар совершенно иной категории - журнал. Когда я предложил "гуманоиду" продавать "ZET", он заявил, что такой товар в электричках не пойдет. Через некоторое время я понял, почему он так решил: газеты у него стоили чуть ли не на порядок дороже, чем в киосках, и журнал он продавал бы по цене толстого романа. Ясно, что не пойдет - на таких-то условиях.

Бизнес-план

Меня же, по сути, не связывала себестоимость товара. Журнала у меня много, и вздувать на него цены не было никакого смысла. Оптимальный вариант выглядел так: я сажусь в электричку с полной сумкой журналов, проезжаю до Симферополя и обратно и распродаю все за два прохода. Оптимальная цена определилась довольно быстро: 10 тысяч хохлобаксов, т.е. около 500 рублей (в ценах 1993 года). Удобная сумма: можно заплатить одной купюрой и легко отсчитать сдачу, если дают больше.

Цена эта была вполне конкурентоспособной: "гуманоид" продавал некоторые газеты и за 20 тысяч (в киосках они стоили не более трех). В то же время дневная выручка в триста тысяч меня вполне устраивала (средняя месячная зарплата по Украине была тогда приблизительно такой же).

И еще: билет на электричку от Севастополя до Симферополя стоил 12 тысяч 400 хохлобаксов - на четверть больше, чем мой журнал. Это обстоятельство я вовсю использовал в рекламной кампании.

Даже относительно чистый английский язык производит на пассажиров электричек фантастическое впечатление. Все лица поворачиваются ко мне. Я нахожу среди этих лиц самое симпатичное, широко ему улыбаюсь и посылаю голос вверх, чтобы он отразился от потолка вагона:

- Все на пользу, что не во вред. Но много ли пользы в том, чтобы скучать в пути? Я предлагаю вам прекрасное чтение на дорогу - журнал фантастики "ZET"! (Рука с самым красивым экземпляром взлетает вверх). Дешево и сердито! Дешевле, чем билет до Симферополя! Пр-р-рошу!

В этом месте следует немедленная реакция публики - иногда, когда текст выше среднего и верно выбран тон, удается даже сорвать аплодисменты. Чаще вагон просто одобрительно гудит. Изредка следует тупое молчание - но это если я уж совсем плохо отбомбился.

В принципе, народ никогда не против развлечься, а мое появление - это хоть короткое, но шоу. Поэтому потенциальные потребители изначально испытывают ко мне симпатию. А значит, реклама сработала.

Обратите внимание на текст. Структурно он делится на две части: вводную, которая меняется ежедневно, и собственно информационную, которая относительно неизменна.

Вводная часть должна настроить аудиторию на восприятие части информационной. Достигается это не столько содержанием (иногда вступление почти совершенно бессодержательно - как в приведенном выше примере), сколько манерой подачи. Артистично произнесенная банальщина сильнее воздействует на аудиторию, нежели последовательное изложение аргументов (см. заседания всяческих парламентов).

Примеры вступительной части.

- Зима не сдается без боя! Но весна уже наступает ей на пятки: завтра восьмое марта, и я поздравляю всех присутствующих дам с этим прекрасным праздником! (Здесь нужно переждать аплодисменты). А для тех, кому предстоит дальний путь, - прекрасное чтение на дорогу... - и т.д.

- Не позволяйте стуку колес усыпить ваш разум! Я предлагаю вам прекрасное чтение на дорогу... - и пр.

- Приехал жрец! Врачую души, поднимаю настроение. Астральным путем отзываю депутатов. И все это - с помощью журнала фантастики "ZET"... - далее по тексту.

- Я зову вас на бой с проклятием электричек - на бой со скукой! Нашим оружием будет журнал фантастики "ZET"...

Все это должно произноситься предельно внятно (вплоть до намеренно утрированной артикуляции), напористо, с куражом. Если хотите, можете вместо вступления просто отбить чечетку (хотя я на это так ни разу и не решился), только не забудьте после этого о резюмирующей части.

Улыбайтесь!

Проорав последнее слово, следует вплотную приступать к реализации товара. На практике это означает, что вы должны пройти вагон насквозь. Это программа-минимум. Программа-максимум: продать хотя бы один экзкемпляр. Если вы будете при этом стесняться, смотреть в пол, ждать, пока вас окликнут желающие приобрести журнал, то вы выполните разве что программу-минимум. В этом случае у вас могут купить экземплярчик разве что из жалости.

Улыбайтесь! Вы должны щелкать зубами, сверкать глазами, смущать девушек. ("А вы не желаете?.. Нет?.. Не может быть, я просто не могу поверить!.. Неужели действительно не желаете?.. Поразительно! Вы даже представить себе не можете, как я разочарован!..") Если пассажир не выказывает явного желания купить журнал, но смотрит в вашу сторону, предложите ему экземплярчик посмотреть: как правило, никто посмотреть не отказывается и процентов тридцать посмотревших решают раскошелиться - остальных следует поблагодарить за проявленное к журналу внимание. Сообщайте направо и налево, что оглавление в конце, анонс на третьей странице, демонстрируйте наиболее зрелищные иллюстрации. Вы должны постоянно атаковать!

И ни в коем случае не забывайте об обороне! Некоторые пассажиры имеют дурную привычку бросать реплики в ваш адрес. Подобные выпады надо парировать немедленно и безжалостно, причем свидетелями вашей победы должно быть как можно большее количество окружающих.

Например. Канун восьмого марта. В каждом втором вагоне обязательно находится мужик, который считает своим долгом заявить:

- В честь праздника женщинам нужно журнал не продавать, а дарить!

Можно, конечно, просто послать его или не обращать внимания - если вы хотите продать как можно меньше экземпляров. Если же ставится противоположная задача, то вы просто обязаны ответить:

- В честь праздникам женщинам нужно цветы дарить, а не журналы фантастики!

После чего симпатии населения обращены более на вас, нежели на неосторожно раскрывшего рот пассажира.

Другой пример. За один проход можно десять раз услышать, что нынче вся наша жизнь - фантастика. На что можно отвечать: завидую, мол, а у меня вот - сплошной соцреализм, только с журналом и отдохнешь...

Бывают и крайние случаи. Вы произнесли рекламный текст и из середины вагона доносится:

- Эй, придурок, а ну давай сюда!

Обычно этот зов джунглей звучит со стороны веселых компаний. Завязывать с ними полемику нет никакого смысла, обижаться - тем более. Но и не обращать внимания тоже нельзя. Выигрышная тактика здесь может быть неожиданная: сыграть клоуна. Шута невозможно оскорбить по-настоящему - он по определению не может потерять лицо. Зато из-под такой маски очень удобно оплевывать идиотов, перехватив у них инициативу.

- Оп-па-ля! Узнаю знакомое лицо! Кстати - журнальчик не желаете?

Оскорбитель вынужден отвечать на вопрос - иначе шутка будет погублена. Ответ почти предопределен:

- Рад бы, да вот... читать не умею!

Компания ржет. Вам же остается только широко улыбнуться и сказать:

- Ах, так мы коллеги!

После чего противник начинает судорожно размышлять, считать это оскорблением или нет, а вы можете продолжать прерванную торговлю.

Товарный вид

Продавать "ZET" мне было очень легко: я отлично знал все сильные и слабые стороны журнала и действовал в соответствии с этим знанием. К сожалению, самую большую слабость издания я скрыть не мог - идиотские цветные вклейки с аляповатыми картинами "на темы Толкина", вставленные в номер без моего ведома. Эти картины лишили меня, по моим подсчетам, пятой части потенциальных покупателей.

Очень удачно, что я поставил на третьей странице анонс основных произведений. В "Фэн Гиль Доне" Алексей Свиридов совершенно точно отметил, что это крикливая реклама. Так оно, конечно, и есть. Но мне вовсе не кажется, что эта реклама снижает художественный уровень журнала. Тексты - это одно, реклама же - нечто совершенно другое. Никто из пассажиров электрички не стремится с наскока оценить достоинства текста - практически все решают дилемму купить/не купить - исходя из анонса и оглавления.

Существенно помогало и то, что я не ставил в номер повестей "с продолжением" - покупатели справлялись об этом обстоятельстве достаточно регулярно.

Некоторые начинали читать редакционное вступление - и, как правило, после этого журнал брали. Динамичный и раскованный стиль, кто бы что ни говорил, вызывает у читателей доверие.

Встречались мне и люди, уже читавшие "ZET". В таких случаях я не отказывал себе в удовольствии спросить: ну и как? Ответы были для меня достаточно лестны - ровно настолько, чтобы соседи читавшего проявляли к журналу больший интерес. Часто спрашивали: нет ли следующих номеров? Таких приходилось огорчать: мол, нет и не будет...

Изредка попадались и настоящие знатоки фантастики - "дикие фэны", как правило. Такие встречи были по-человечески приятны и заметно увеличивали сбыт. С некоторыми из таких "диких" я не отказывал себе в удовольствии пообщаться плотнее. Оказалось, что имя Лазарчука среди неорганизованных любителей фантастики известно уже достаточно широко (честно говоря, я на это и не надеялся). Щеголева знают меньше. Пелевина же любит и знает далеко не так много народу, как можно было бы ожидать...

Заключение

Итак, проверка практикой подтвердила в общем и целом правильность избранной мною для "ZET" редакционной политики. Наслушался я в свое время замечаний и от издателей, и от фэнов, и от коллег-редакторов. Ругали за формат, за крупный шрифт, за то, за это, за недостаточно хорошие иллюстрации... Может, конечно, правильно ругали. Но! Цветная обложка крупного формата видна из любого угла электрички.

Крупный шрифт дает возможность не слишком насиловать глаза в прыгающем на стыках вагоне.

Иллюстрации оказались достаточно наглядными, чтобы, по крайней мере, не отбивать у пассажира интерес к журналу.

Может, в других обстоятельствах эти достоинства и оборачиваются недостатками, но в электричках они были именно достоинствами - причем, совершенно неоспоримыми.

Ну а то, что журнал мой оценили не только пассажиры местного железнодорожного транспорта и "Священный месяц Ринь" Лазарчука получил "Великое Кольцо", внушает мне некоторые надежды на будущее. Может, этот единственный номер "ZET" - не последняя моя удача...

Статья была написана в марте 1993 года. В сокращенном варианте опубликована в газете "Книжное обозрение" и в полном - на сайте Интернет-магазина "оЗон"

Сайт управляется системой uCoz